Turismo, dall’indagine sulla web reputation giudizi positivi

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LUCCA – Il territorio della provincia di Lucca piace e convince dal punto di vista turistico ed è molto cliccato e apprezzato sul web sia attraverso i social generalisti che sui siti specializzati. Il giudizio sui servizi offerti e sul livello di professionalità degli operatori del settore è buono, così come positiva è considerata l’ospitalità nelle strutture del territorio.

Questi sono alcuni elementi principali che risultano dall’analisi sulla web reputation condotta dalla società specializzata “Frankenstein srl” di Firenze, in collaborazione con la Fondazione Campus di Lucca per conto della Provincia di Lucca su giudizi, opinioni, commenti e ‘like’ espressi on line negli ultimi 4 anni nell’ambito di recensioni e racconti di viaggio.

L’analisi molto particolareggiata è stata presentata oggi (martedì), a Palazzo Ducale, nel corso di un incontro con gli enti locali, le associazioni di categoria, i sindacati, ed è stata realizzata avendo presente che da qualche anno a questa parte il web è diventato il principale strumento di comunicazione e di lavoro del turismo.

Nell’occasione erano presenti il presidente della Provincia di Lucca Stefano Baccelli, l’assessore provinciale al turismo Francesco Bambini, il dirigente del settore turismo Antonio Marino,   Francesco Picardi della “Frankenstein srl” di Firenze, ed Enrica Lemmi della Fondazione Campus Lucca.

L’INDAGINE

Per la prima volta sono stati analizzati specificamente attraverso una lettura integrata le opinioni e i sentiment espressi sul web riguardo alle principali destinazioni turistiche provinciali. Oggetto dell’analisi i comuni a maggior vocazione turistica: Lucca, Viareggio, Barga, Borgo a Mozzano, Forte dei Marmi, Pietrasanta, Capannori; e i relativi ambiti di riferimento (Piana di Lucca, Versilia, Valle del Serchio, Garfagnana). L’analisi ricostruisce gli ultimi 4 anni di opinioni e commenti espressi nell’ambito di recensioni e racconti di viaggio, dedotti dai testi ma anche dalle immagini postate, raccolti nei principali ambienti digitali frequentati dai turisti in ambito mondiale.

Sono stati messi sotto osservazione i principali social network generalisti come Facebook, Twitter, Youtube e quelli specifici di settore come Tripadvisor e airbnb.com, oltre ai più diffusi portali di prenotazione on line (booking.com, expedia, hotels.com, lastminute.com, Trivago, Venere, ecc).

Nel complesso sono state analizzate 450mila mentions, ovvero frasi attinenti di senso compiuto in lingua italiana, inglese, cinese e russa.

Il report restituisce, sotto forma di grafici e commenti, giudizi sulla popolarità dei luoghi, sentiment (se ne parla bene o male) e sulla reputazione (cosa si dice dei luoghi), nonché sull’andamento nel tempo delle informazioni. Lo studio affronta le tematiche del chi parla, quando, ci cosa e in quale modo del territorio e fornisce valutazioni sia sulle singole località che nel loro insieme.

“La lettura complessiva dei dati – spiegano gli analisti – fa emergere elementi oggettivi sulla percezione dei viaggiatori per i territori della provincia, attraverso i quali è possibile capire quali siano gli attrattori di maggiore appeal, se possono nascere relazioni tra gli attrattori e conseguentemente indirizzare sinergie tra i soggetti pubblici e gli attori dell’economia locale. In poche parole fornisce un contributo utile alla definizione di politiche di marketing territoriale e turistico dei territori provinciali e, specificamente, per l’elaborazione di campagne e piani di promozione/comunicazione turistica”.

La ricerca svolta si preoccupa anche di effettuare una comparazione nei giudizi di sentiment, nella reputazione e più in generale nella popolarità sul web con altre destinazioni turistiche, toscane e italiane, comparabili alla lucchesia.

Tra i principali dati sintetizzabili, quello relativo alla popolarità delle singole aree (quanto se ne parla):  Barga: 7.500+ commenti;

Borgo a Mozzano: 1.100+; Capannori: 2.400+; Forte dei Marmi: 19.000+; Lucca: 178.000+; Pietrasanta: 15.000+; Viareggio: 44.000+;  Garfagnana: 5.500+; Versilia: 23.000+; Mediavalle: 180;  Lucchesia: 1.300+.

In un sintetico confronto sulla popolarità, rispetto alle due città ‘benchmark’ individuate (Arezzo e Ravenna) Lucca esce vincente su entrambe (Arezzo 54.000+ e Ravenna 91.000+).

NB. Il segno + sta a significare l’arrotondamento alle centinaia, mentre l’indicazione di città come Arezzo e Ravenna è da spiegare con la scelta di paragonare Lucca con città simili per grandezza e potenzialità (una in Toscana l’altra fuori regione), anche se il nostro territorio ha numerosi elementi in più di attrattiva (ossia manifestazioni di grande respiro ma anche siti e località storiche conosciute) rispetto a quelli delle altri due province menzionate.

I RISULTATI

Il quadro che risulta (sia per i singoli comuni che per l’intera area) è assolutamente positivo. Gli indici complessivi di popolarità reputazione e sentiment indicano che le persone parlano delle nostre zone, viaggiano attraverso il territorio e raccontano le proprie esperienze mostrando un buon grado di soddisfazione. Esistono eventi e personaggi catalizzatori di grande interesse attorno ai quali ruotano intere località: il Lucca Comics per Lucca, Giovanni Pascoli e Barga Jazz per Barga, il Carnevale a Viareggio, il Ponte della Maddalena per Borgo a Mozzano.

Risulta altresì evidente che la percezione dei viaggiatori è più orientata al territorio nel suo complesso che non alle singole località.

Su questo aspetto, suggerisce l’assessore provinciale Bambini, “Lucca sul Web vanta una popolarità largamente superiore alle altre località italiane prese in considerazione, e si pone ai primi posti in Toscana. Questo elemento, unito al grado di soddisfazione dei turisti riscontrato nelle ‘mention’  ci indica con evidenza le potenzialità dal punto di vista turistico per il nostro territorio, da cogliere attraverso una promozione capace di valorizzare ed integrare i vari elementi di attrattività. Unitamente a questi aspetti, le analisi ci indicano alcuni elementi di debolezza e criticità da affrontare, rappresentati dal sistema dei trasporti, dall’esigenza di offrire un’informazione più dettagliata sugli eventi e, in particolare, ad alcuni aspetti connessi agli appuntamenti riguardanti la logistica e l’ospitalità, sull’esigenza di fare sistema e ridefinire una Governance per la promozione e la comunicazione”.

Un altro aspetto che emerge dall’indagine è che la maggior parte dei turisti percepisce poco la differenza tra un Comune e l’altro ma vede il tutto come un unico territorio.

Ci sono zone per le quali l’interesse al settore gastronomico è maggiore che in altre (Barga e Viareggio), comuni per i quali l’attenzione dei visitatori maggiormente concentrata sul mondo culturale (Barga, Pietrasanta e Lucca) o altri per i quali l’interesse è maggiore per l’ospitalità (Viareggio e Forte dei Marmi).

In termini di popolarità sul web (cioè di frequentazioni o numero di mentions in assoluto), l’indagine rileva una mancanza di presidio strutturato ed organizzato della comunicazione social che faccia diretto riferimento agli Enti di promozione: quando presente, questo presidio per lo più limitato ai soli siti istituzionali che risultano relativamente frequentati dai turisti rispetto ai grandi canali social come facebook, tripadvisor etc.

Inoltre guardando l’offerta sul web promossa dal sistema locale appare evidente come non esista un filo conduttore comune tra i vari siti, siano essi privati, istituzionali o editoriali in genere: molto difficile infatti che la promozione, laddove viene fatta, stimoli i viaggiatori ad uscire dall’ambito prettamente locale per estendere la visita a tutto il territorio provinciale, cosa che peraltro viene fatta dai turisti a prescindere da tutto.

Dall’analisi a campione delle mentions emerge che la presenza degli organizzatori di eventi non è quasi mai finalizzata a fornire informazioni di servizio (ad es. come arrivare, dove dormire, piantine dei luoghi con indicati i punti di interesse turistico, etc.) che potrebbero invece essere utili per gli utenti che si accingono a frequentare qualche evento o qualche territorio.

Il presidente Baccelli cerca di vedere in prospettiva, oltre ai risultati. “L’analisi dimostra e conferma che manca ancora un vero coordinamento comunicativo sui grandi brand del territorio, a cominciare da Puccini per il quale credo occorra un’azione sempre più coordinata tra i soggetti pubblici oltre che una più forte alleanza con quelli privati”.

Poi più in generale afferma: “Un lavoro così accurato e scientifico – spiega – risulta molto utile per verificare l’attività svolta nel settore, dal punto di vista dei soggetti operativi in ambito turistico sia pubblici che privati. E al tempo stesso serve per capire i punti deboli su cui intervenire. Certo come Provincia, dopo la chiusura delle Aziende di Promozione Turistica circa due anni fa, e la riorganizzazione degli enti provinciali con la riassegnazione della competenza in materia ad altro soggetto dal 2015, mi auguro che questo ‘patrimonio’ di informazioni venga acquisito e considerato da chi dovrà istituzionalmente operare in questo campo. La Regione ha riorganizzato la promozione turistica ma va comunque trovata una sintesi sul territorio per un maggiore coordinamento. Al oggi, però, mi sembra che non ci siano indicazioni precise in materia e dubito che i singoli Comuni, in assenza di un soggetto terzo, lavorino per promuovere il territorio provinciale nel suo insieme”.

Altri elementi dell’indagine sulla web reputation

Lucca Comics

Nell’ambito della ricerca emerge con forza la rilevanza suscitata nelle comunicazioni on line dall’evento Lucca Comics, campione assoluto e vero catalizzatore di post, commenti e conversazioni on line, come del resto era naturale attendersi data la perfetta sincronia tra gli strumenti di comunicazione su cui quest’analisi si concentra e il target verso il quale la manifestazione è indirizzata.

Sentiment analysis

Come appare comunemente in questo tipo di indagini territoriali, le conversazioni riferite ai territori sono meramente descrittive. Solo il 10-15% degli utenti che parla delle nostre località esprimono un giudizio, che comunque nel caso della provincia di Lucca è assolutamente positivo sia se associato ai luoghi che ai servizi, oltre che ai prodotti ed alle esperienze.

Più in dettaglio il sentiment positivo relativo alle singole località è associato di volta in volta ad argomenti più specifici. Questo induce ad affermare che esistono dei driver/catalizzatori di giudizi positivi per le varie località:

– per Borgo a Mozzano il Ponte del Diavolo e la festa di Halloween;

– per Barga l’ospitalità, il Teatro dei Differenti, il Centro Storico, l’enogastronomia (vino, castagne);

– per Capannori il mondo legato all’arte e cultura, le ville lucchesi, la mostra delle Camelie, la via Francigena e il legame con la Toscana;

– per Forte dei Marmi l’ospitalità e l’enogastronomia, il legame con Puccini, il Twiga, le relazioni con altre zone di vacanze extra regionali; molto rilevante l’attenzione suscitata per le frequentazioni mondane che animano la località;

– per Lucca molto forte la componente culturale (Puccini, Ilaria del Carretto, San Frediano, Torre Guinigi, villa Bottini) e al pari livello la componente ospitalità;

– per Pietrasanta in evidenza la parte culturale e quella legata all’ospitalità (Marina di Pietrasanta), riferimenti a Puccini, alla Versiliana, ai prodotti locali;

– per Viareggio in prima evidenza nell’ordine ospitalità, mondo culturale ed enogastronomia con topics che spaziano alle zone circostanti (Lido di Camaiore, Barga Jazz, escursioni in montagna, Lucca).

Cosa si dice in cinese e in russo

E’ stato fatto un approfondimento rispetto a due mercati emergenti, quello cinese e russo, per verificare i commenti riportati sul web rispetto al nostro territorio e per comprendere se e come siamo percepiti da questi turisti in maniera diversa rispetto ai turisti provenienti dai mercati anglofoni.

Se nel mercato italiano/anglofono troviamo un concetto di prossimità geografica legato ai comuni o al massimo alla provincia, per i visitatori cinesi le nostre zone fanno parte di un percorso italiano che include Milano, Roma, Firenze, addirittura l’Italia in generale fino ad arrivare a Venezia o a Parigi. Tra i termini più in evidenza per i cinesi abbiamo l’ospitalità, l’enogastronomia e lo shopping (che era quasi assente nell’analisi in lingua italiana).

Per il mercato russo i termini più in evidenza fanno riferimento all’ospitalità seguita dall’enogastronomia e allo shopping, mentre per quanto riguarda le location appaiono a parità di punteggio Lucca, Firenze, Forte dei Marmi, Venezia e Italia.

Il brand Puccini

Il brand territoriale Puccini appare molto evidente soprattutto se messo in riferimento al fatto che i luoghi di Puccini sono spesso inseriti in itinerari più ampi che vengono organizzati da tour operator. Sia sui canali social che sui media on line, in ambito nazionale ed internazionale, esistono evidenti riscontri della fusione  tra Puccini e il territorio (topics: Italy, Tuscany, City of Lucca). L’influenza del brand Puccini appare visibilmente più forte nelle zone di Viareggio, Lucca, Forte dei Marmi e Pietrasanta, meno forte nelle zone di Barga, Borgo a Mozzano e Capannori.

Mentre la relazione di Puccini con il mondo dell’ospitalità è stretta grazie ai tour operator e ai grandi portali di prenotazione che inseriscono il mondo pucciniano a corredo delle descrizioni delle proprie strutture, la scoperta dei prodotti locali sembra invece avvenire per iniziativa diretta dei turisti che, una volta sul territorio, scoprono i prodotti.

I commenti e giudizi sull’ospitalità lucchese

I giudizi sulla qualità del pernottamento espressi dagli utenti non lasciano spazio a dubbi interpretativi; l’elevata qualità dei servizi erogati dagli operatori (siano essi alberghi che offerte di alloggi) è sistematicamente verificata in tutti i casi considerati, salvo poche eccezioni. Ne consegue un buon livello di professionalità da attribuire al settore.

Vi sono comunque delle aree di miglioramento segnalabili, visti i giudizi complessivamente non eccelsi riportati in relazione ai rispettivi topics. Per gli alloggi privati i punti deboli sono la precisione, la comunicazione e la posizione della struttura; questi dati si spiegano forse per la natura stessa di questo tipo di ospitalità: stanze ed appartamenti di privati che dedicano un tempo limitato della propria quotidianità all’accoglienza, con la conseguenza che talvolta tali sistemazioni possono mancare di alcuni requisiti caratteristici dell’ospitalità alberghiera. Analogamente, i punti deboli emersi per gli alberghi sembrano essere le “condizioni di prenotazione” e il comfort (mentre il primo fattore legato alle scelte strategiche della direzione alberghiera, la debolezza del comfort probabilmente da attribuire ad una necessità di ristrutturazione/svecchiamento delle strutture alberghiere stesse).

 

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